:: CULTURA  
  OLTRE LO SCHERMO : “HELLO TOMORROW”
Cesare Granati
     
 

Advertising Fly Emirates 2012: “Hello Tomorrow”
http://www.youtube.com/watch?v=xG-NGPbtOOk

Descrizione: images.jpgLo spot che andremo ad analizzare fa parte della nuova campagna pubblicitaria della compagnia aerea Fly Emirates, incentrata intorno al Pay-off “Hello Tomorrow”. Questo oggetto mediale risponde alla sua funzione di “motivare il consumo del prodotto” attraverso l’esaltazione di alcuni miti della società delle reti nella quale viviamo: la mobilità spaziale pressoché illimitata in un mondo che è possibile esplorare facilmente e la possibilità degli individui di essere venditori, consumatori e semplici turisti, cioè di vivere differenti forme di mobilità. Questi due concetti non sono espressi mostrando dei viaggiatori a bordo di un aereo, che in realtà è il prodotto pubblicizzato, ma attraverso l’incontro tra i diversi protagonisti della narrazione pubblicitaria. Sono le relazioni sociali reali ha dare un senso al viaggio, a permettere agli individui di arricchirsi come essere umani o come lavoratori. C’è quindi un invito a vivere il mondo reale, non quello virtuale, e per fare ciò, per passare da un capo all’altro del mondo, per annullare le distanze fuori dalla realtà virtuale, non serve cliccare un link, ma prendere un aereo.

Il racconto pubblicitario inizia con un uomo che da una macchina, forse appena arrivato dopo un lungo volo ma che non sembra per niente stanco, guarda una metropoli in lontananza. Non sappiamo che città è, vediamo solo lo skyline. Non è un caso che lo spot inizi quando il protagonista sta per immergersi nella città. L’auto è il mezzo che ci permette di restare sul suolo urbano, di entrare nel mondo della metropoli, di inserirci nei flussi della vita metropolitana. Abbiamo una maggiore indicazione spaziale quando avviene il primo incontro, quello tra l’uomo appena giunto in città e una donna. Questa è velata come ogni mussulmana ma comunque molto elegante. La relazione umana, la conoscenza di questo nuovo personaggio, diventa per noi il mezzo attraverso il quale identificare la città: Dubai. Lo spot continua, seguendo ora le vicissitudini della donna che ha comprato una particolare stoffa dal protagonista iniziale. La vediamo impegnata a sistemare il vestito di una bellissima modella. La lasciamo dietro le quinte e seguiamo l’indossatrice sulla passerella. Un nuovo personaggio corrisponde a un nuovo mondo, a un arricchimento conoscitivo dello spettatore. La modella la vediamo scatenarsi in una grande discoteca. La sua bellezza cattura l’attenzione di un fotografo. Ci troviamo con lui a guardare la foto scattata, diventata un’immagine pubblicitaria. La sta descrivendo a una giovane orientale. Siamo a una fermata del bus, l’inquadratura si allarga e scopriamo di essere in una grande metropoli del Giappone. La protagonista è ora la giovane nipponica che vediamo amoreggiare con un ragazzo su di un tetto. Dove siamo? Lo skyline che osservano abbracciati non ha bisogno di alcuna precisazione, anche chi ha viaggiato poco, riconosce la città simbolo dell’immaginario metropolitano. Siamo a New York. E poi? E poi ci ritroviamo in mare a guardare un tramonto galleggiando su una tavola da surf. Il ragazzo di colore che era sul tetto insieme alla ragazza si sta rilassando in mare con un amico. Non sappiamo quando si siano conosciuti. È un uomo di una certa età, con i capelli lunghi e la barba folta. Lo stereotipo del viaggiatore un po’ clochard degli anni ’70. Corre, sta inseguendo un autobus in una città, della Thailandia? Dell’India? Non lo sappiamo, ma la frenesia degli abitanti, il mercato, le case basse evocano nella nostra mente quei luoghi. Riesce a salire sull’autobus e si siede di fianco all’uomo protagonista della prima parte dello spot. Scambiano due parole e mentre lo fanno una voce di sottofondo dice: “Tomorrow believes the more of our world we see, the richer we become.” L’immagine passa da un primo piano del protagonista a un'inquadratura a grand’angolo del pullman che si sta immergendo in una grande foresta. A questo punto viene chiuso il senso dello spot: compare il logo Fly Emirates e il Pay-off della campagna, recitato anche a voce “Hello, Tomorrow”.

La canzone dello spot segue il ritmo dello stesso. Il ritmo è ora suadente, ora incalzante, mai frenetico. Accompagna lo spettatore in luoghi e situazioni diverse. Anche da ciò è evidente come i creatori dello spot vogliano tenere fuori dal mondo magico che hanno creato lo stress del viaggio, la stanchezza che proviamo quando affrontiamo lunghi spostamenti. Le relazioni tra i protagonisti non sono mai tese. Che avvengano per motivi professionali o meno, le differenze culturali non rappresentano mai un ostacolo, sono sempre e solo motivo di arricchimento. Tutti noi per necessità o per scelta dobbiamo relazionarci con gli altri, in una società dove, che siano virtuali o reali, le relazioni umane sono indispensabili per ottenere successo nel proprio lavoro. È uno dei paradigmi della società delle reti: più aumenta la possibilità di viaggiare ovunque attraverso la rete digitale, senza dover spostarsi dalla propria casa, più aumenta la necessità di tessere delle relazioni attraverso la rete stessa. Nello spot infatti non sono i luoghi gli spazi dove si conoscono persone diverse, ma sono le relazioni tra individui ad essere lo spazio umano dove si può conoscere un luogo, sia esso una città piuttosto che una spiaggia tropicale.

La natura suadente della musica e l’individualità propria di ogni singola storia all’interno dello spot, ci portano a identificarci con i diversi personaggi. Possiamo essere noi i protagonisti di quelle storie, possiamo entrare in quel mondo magico. L’effetto di straniamento che proviamo viaggiando in pochi secondi da una parte all’altra del globo, dialetticamente collegato al legame quasi familiare con gli individui al di là dello schermo, mantiene il clima dello spot iperbolico. La tensione narrativa, sia essa caratterizzata da un ritmo lento piuttosto che incalzante, mantiene costante l’attenzione dello spettatore. La curiosità di sapere chi conosceremo nella parte successiva del racconto, in quale luogo lo conosceremo, che esperienza vivremo, non si esaurisce mai fino a quando alla fine tutto si scioglie, si perde nell’infinito della foresta, chiudendo il senso dello spot grazie all’Headline, recitato da una voce calda e sicura: “Il Domani crede che più parti del mondo conoscerai, più ricco sarai.” Fly Emirates ti permette di conoscere il domani, di connetterti con l’idea che dominerà il futuro, cioè la necessità di arricchirsi attraverso l’esperienza di un viaggio che non si esaurisce mai, conoscendo persone sempre diverse e vivendo emozioni uniche. “Hello Tomorrow”, il domani non è un luogo pericoloso, il futuro sarà raggiante e puoi viverlo adesso, spostandoti in poco tempo da una parte all’altra del mondo.  

La natura sostanziale dello spot, uno degli orientamenti racchiusi in esso, consiste proprio nell’evocazione della caratteristica principale dello spostamento aereo: la possibilità di spostarsi, come mai prima nella storia dell’uomo, da un luogo all’altro in poco tempo. L’analogia tra il cambio costante di ambientazione e lo spostamento aereo evita ai creatori di doverti mostrare durante lo spot un aeroporto, un luogo stressante. I controlli sono sempre più invasivi, il numero di persone che per necessità o per svago usa l’aereo è sempre maggiore: il senso di libertà e la possibilità di guardare agli altri come nuove possibilità e non come a elementi di intralcio, non ci accompagnano certo dentro gli aeroporti. Non è un caso che i mezzi di trasporto che vediamo siano un’automobile e un autobus. La prima che penetra nei flussi urbani, il secondo che si perde nella foresta, un luogo incontaminato. Spostarsi non sopra, ma sulla terra è il modo migliore per vivere un luogo, per fare un’esperienza completa di esso, per conoscere altre persone. Le inquadrature ampie dei paesaggi sono punti nei quali la narrazione s’interrompe. Si passa dal piano individuale a quello collettivo. Gli skyline di Dubai e di New York ci permettono di individuare le caratteristiche principali della metropoli. Quando ci rechiamo in una città in cerca di opportunità lavorative o di altro tipo, torniamo ad essere i giovani protagonisti dei romanzi di Balzac. Noi, al contrario di Lucien in "Illusioni pedute", siamo in grado di leggere una città. È sufficiente mostrarla da lontano, lucente, proiettata verso il cielo, per evocare in noi un sentimento di sfida, di eccitazione per quella fitta rete di flussi. Al contrario l’oceano o la foresta ci permettono di fuggire la frenesia della vita moderna, di ritrovare una condizione naturale del nostro essere.

L’altro orientamento interno all’advertising 2012 di Fly Emirates è sicuramente quello mitico. I miti prodotti dall’industria culturale della nostra società sono molteplici, la connettività tra individui è uno di questi. I protagonisti dello spot rivelano il target cui si rivolge la campagna. Non sono mostrate le differenze tra le diverse classi a bordo degli aerei. Le tipologie dei personaggi sono le più varie. Venditori, stilisti, modelle, fotografi, designer o semplici turisti si relazionano tra loro senza difficoltà di sorta. Hanno tutti stili di consumo differenti, storie personali uniche e distanti tra loro. La compagnia aerea migliore del mondo si apre in un abbraccio che possa circondare tutte le tipologie di consumatori che desiderano vivere il piacere del viaggio. Il denaro non serve per viaggiare, basta desiderare di essere su un tetto di New York e poi su una tavola da surf in un paradiso tropicale perché questo avvenga. Se lo desideri è possibile, basta correre per non perdere l’autobus e saltarci sopra. I protagonisti sono a modo loro tutti affascinanti. Una bella ragazza in passerella può affascinare quanto una donna elegante che realizza se stessa in una cultura considerata ancora maschilista. Un uomo di bell’aspetto che attraversa il mondo per affari suscita emozioni diverse da quelle di un figlio dei fiori un po’ attempato che vive una vita libera, sembrerebbe fuori dal mondo dei consumi, ma che in realtà consuma per viaggiare. Attirano tutti la nostra attenzione, suscitano in noi emozioni che richiamano sentimenti di vario tipo. Inoltre nello spot è evocato un altro mito della società contemporanea: la possibilità non solo di conoscere persone diverse, ma di essere persone diverse. L’uomo che arriva a Dubai per vendere un particolare tessuto è lo stesso che ritroviamo sull’autobus in mezzo alla foresta. Guarda il mondo attraverso il finestrino, vedendo prima una metropoli, poi uno spazio incontaminato. Vive due esperienze di mobilità diverse, una lavorativa, l’altra turistica. È la stessa persona ma, in luoghi diversi, esprime esigenze e volontà individuali differenti.

Il futuro, il domani è adesso. Fly Emirates te lo presenta come se si trattasse di una persona: domani è il momento per conoscere qualcun altro. Spazio dei flussi e tempo senza tempo, le caratteristiche fondamentali della nostra visione strutturale del mondo, sono presenti nello spot. Nel mondo magico dello messaggio pubblicitario lo spostamento spaziale avviene con la stessa facilità che in quello virtuale. Il domani è oggi, il modo che abbiamo per viverlo è fare esperienze nuove. La ricchezza non è una questione di soldi, è determinata dalla capacità di vedere il mondo e nell’universo magico al di là dello schermo questo dipende solo dalla tua volontà, dal tuo desiderio di farlo. I costi dei voli inibirebbero il desiderio di piacere, limiterebbero la fantasia del consumatore. Tutto quello che può frustrare l’obiettivo del messaggio pubblicitario, cioè “far volere”, suscitare il desiderio, è tenuto fuori, nascosto.

Descrizione: _l1a9637.jpgIl medium destinatario dello spot è la Televisione. L’obiettivo di rendere comune e familiare qualcosa di sorprendente muove la volontà dei creativi. Quale mezzo migliore della TV? Un mondo percorribile dal consumatore in ogni sua dimensione entra nelle nostre case; siamo noi, guardando lo spot, che viaggiamo in quel mondo magico e lo facciamo comodamente seduti sul divano di casa.

In definitiva la campagna pubblicitaria “Hello Tomorrow” mira a creare un’immagine di Fly Emirates, cioè il brand di questa marca, che rispecchi uno stile di vita. Vivere il mondo nella società delle reti significa essere connessi, viaggiare attraverso i flussi. Fly Emirates ti permette di farlo, ti permette di essere connesso. E ti porta a scegliere il suo servizio attraverso l’esaltazione del piacere, spingendoti a desiderare di vivere l’esperienza del viaggio.

Sappiamo che la pubblicità non è Arte in quanto, pur evocando un sentimento attraverso l’uso dell’immagine, deve poi chiudere il senso, esplicitare il messaggio. L’Arte invece lascia in sospeso, evoca senza definire. I creativi, però, sono necessari alla pubblicità per costruire quelle immagini in grado di suscitare emozioni in chi guarda. Grandi artisti hanno creato i primi manifesti pubblicitari e i professionisti dell’Arte che lavorano nella pubblicità sono ancora molti. Anche l’artdirector Martin Van Geems, fotografo e artista dell’immagine, ha voluto firmare questa pubblicità. Come? Il signore con la barba e i capelli lunghi, il figlio dei fiori con qualche anno di troppo, è proprio lui.

 

Uscita nr. 37 del 20/09/2012